万亿火锅市场打响“突围战”

预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元。

人们总爱给喜欢的东西增添美好意义,比如节日,比如火锅。

夏天的时候吃火锅出汗排毒,冬天的时候吃火锅温暖身心,开心时吃是庆祝,难过时吃是安慰……火锅正逐渐成为当代人生活中越来越重要的饮食文化。

美团点评发布的数据显示,火锅已成为正餐市场中份额最大的品类,占比高达13.7%。餐宝典此前的数据则显示,预计2020年中国火锅市场总收入将达到8880亿元,并将快速达到万亿级别。

这样一个大规模的市场格局却相对分散。公开数据显示,中国火锅市场的CR5仅为5.5%,低壁垒和高利润吸引着越来越多人入场,发力品类、服务等多个细分赛道。

但一场疫情强行按下的暂停键让纷纷做加法的火锅企业倍感压力,龙头之争变为生存之战,但从商业来看,前景或仍美好,但战场着实惨烈。

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向下:市场更大但竞争者更多

下沉的火锅店,海底捞是典型代表。

数据显示,海底捞在二三线城市新开门店,2016年23家,2017年77家,2018年110家。2019年,进一步下沉,二线城市门店数量同比增加60%,三线及以下城市同比增长65%。

这主要是看中了下沉市场里容量更大的消费者,仅三线城市总人口据统计约3亿,下沉确实为海底捞业绩带来了新亮点。2019年,同店销售增长率中,一线、二线、三线及以下城市分别为-0.2%、-1.9%、8.3%。

但暂时的增量在新市场并不能说明问题,对于三线城市的“食客”来说,尝鲜不难,难的是复购和形成消费习惯,这也是外界不看好海底捞下沉的主要原因。

一是价格劣势。海底捞偏高的客单价本就对下沉市场消费者不太友好,更何况还有呷哺呷哺等竞品虎视眈眈。

2016年-2019年,海底捞三线及以下城市人均消费分别为92.8元、94.5元、92.1元、94.9元,三线及以下城市的客单价早已触及天花板。

去年十月,海底捞曾计划取消大学生下午场6.9折优惠,仅开放午夜场,并降低优惠力度,改为7.5折,引发网友强烈不满被搁置;今年疫情后,海底捞的涨价再度引发舆情风险被紧急叫停。

图片来源于微博截图

二是多样性劣势。下沉市场并不是一个市场,而是无数个市场,不同城市的人喜欢的口味、消费场景都不尽相同,这很容易令习惯了标准化的大型餐饮企业“水土不服”。

“强龙不压地头蛇”的例子也比比皆是。在长沙,茶颜悦色500米一家还能排起长队,喜茶最辉煌的时候只有开业时;在安徽,据说没有哪家做鸡肉的餐厅能比得过老乡鸡,火遍全球的肯德基也只能甘拜下风。而在不少三线城市的海底捞线上评论中,能看到消费者在吐槽很贵、量少、吃不饱等。

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向上:更赚钱但全能选手难为

在高端火锅市场,野心最大的是巴奴。

思路是对的。餐宝典数据显示,在火锅消费者中,女性占比57.1%;26岁-30岁的占30.1%,18岁-25岁的占28.1%。这意味着火锅消费的主力军主要是年轻人,尤其是年轻女性,而她们愿意,也越来越有能力为喜爱的事物买单。

事实也是如此,火锅市场消费升级现象明显。美团点评数据显示,客单价30元以下的火锅门店在一线城市均为负增长,二三线城市涨幅也不超过3%;客单价超过120元的火锅门店在一线城市涨幅超25%,二线及以下城市涨幅超39%,其中四线城市涨幅甚至达59.3%。

但巴奴的高端化并不好走。

一方面,巴奴主打毛肚火锅,这固然能突出特色,但也很容易陷入单一品类的局域战场。

企查查数据显示,川渝牛杂火锅急速扩张中,2019年新增数300多家,今年再度新增500多家,并以“毛肚自由”为口号打响价格战,客单价普遍在40-50元之间,而巴奴的客单价普遍在170元左右。

另一方面,高价意味着高要求,除了口味、服务等以外,还有品牌和知名度等。而这几点,海底捞将是消费者摆在巴奴面前的标准,毕竟巴奴客单价比海底捞还要高出30元左右。

首先是服务方面,海底捞“以人为本”和“把服务做到极致”的理念,已经成为成熟的企业文化并在社会上深入人心;巴奴早期也强调服务主义,后期转向产品主义,以超级大单品毛肚为中心,主打健康食材、美好味道。

其次是品牌和知名度方面,巴奴正处于快速增长阶段,今年下半年其对外公布的门店数量达到75家,这与国内858家门店、全球935家直营餐厅的量级仍有差距。

此外,海底捞讲故事宣传品牌,以及利用社交媒体增加品牌曝光的手法堪称一绝,甚至已经能演变成网络自发性狂欢事件。而巴奴在触动消费者内心,形成强烈粘性,以及进一步品牌化的方向上仍然道阻且长。

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向外:增量大但市场前路未明

近年来,独居主义的盛行和经济条件的提升,让单人消费成为热门话题,迷你KTV如是,火锅也如是,尤其是今年一场突如其来的疫情,让大家看到了居家吃火锅场景的极大可能性。

但这个尚未成型的市场已经相当拥挤,其中,既有海底捞这类火锅老玩家,也有盒马鲜生、每日优鲜这类新玩家。

目前,海底捞外送业务分为自建站、挂靠店两种经营服务模式,后者是由门店开通外卖业务,由外送小组承担运营,与门店相互独立。

截至2020年6月,挂靠店数量达到299家。其中今年上半年新增了93个服务点以提供外卖服务。

但脱离堂食场景的海底捞少了现场服务这一大利器,吸引力大幅下降,与价格偏高的海底捞外卖相比,消费者更倾向于购买一袋海底捞锅底,再通过美团、叮咚等买菜软件购买现场的火锅食材,品类更丰富价格也更实惠。

相反以外卖起价的盒马鲜生却凭借自身线下网点多、食材供应和配送服务链条完善等优势,后来居上。

去年年底,盒马鲜生正式推出火锅,主打椰子鸡火锅、泰式冬阴功锅底等特色单品火锅,价格仅是线下门店的一半之余。

去年双十一,盒马鲜生宣布实现日售破万单,最高单日售出1.4万份锅底,称已超越海底捞,成为国内最大的线上火锅店。今年双十一,盒马鲜生称火锅销量是去年的8倍,近七成订单来自线上外卖。

但可以肯定的是,对于火锅来说,外卖肯定无法代替堂食这一场景,只会让火锅从周末和节假日聚会首选更加深入渗透至日常生活的一日三餐中。

已然到来的2021年,我们可以想见入局者将会越来越多,市场越来越激烈,火锅这个足够大的市场仍将是一个百花齐放的地方。而赢家将来自于谁能做出更吸引人的口味,提供更难以取代的服务,抓住更多可能的消费场景。


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