注册 7.4 万，吊销 3.8 万！2022 年，火锅还能干吗？
从呷哺的 " 紧急关店 " 到海底捞的 " 啄木鸟计划 "，龙头尚且如此，泥沙俱下，难有完卵。
火锅行业大收缩，带给我们什么思考？
总第 3025 期
餐企老板内参 王盼 | 文
注册 7.4 万，吊销 3.8 万
火锅赛道进入 " 收缩元年 "
2021 年的火锅行业，可谓 " 潮起潮落 "。
一方面，周师兄获融资、捞王上市、港式粤式火锅新秀崛起……这些消息给了赛道信心。
但另一方面，海底捞、呷哺呷哺两大巨头分别遭遇 " 赛道天花板 "，关店、收缩的消息冲上热搜；贤合庄等明星网红品牌频频暴雷；川渝火锅不再独占鳌头，陷入内卷风暴。
企查查数据显示，今年火锅相关企业注册量达到 7.4 万家，但与此同时，吊销注销的有 3.8 万家，足足有一半，竞争可谓惨烈。
另一组数据显示，在 " 火锅之乡 " 成都，近三年净新增家数呈现出下降状态，2021 年格外明显；2020 年，火锅店的净关店数是 3 万家，2021 年，则达到 3.8 万家。自 2020 年 12 月份以来，火锅门店的倒闭率就一直居高不下，过去一年的，甚至高达 70% 甚至更多！
成都 " 明星火锅一条街 " 扎堆开店
一位火锅老板告诉内参君，火锅品类面临着高度同质化、过分追求流量、低价竞争等态势，" 这两年，越来越多的跨界者入局，他们或许手握资源和流量，但却缺乏耐心，缺乏专业积累，认为火锅就是‘捞金’的好生意。但却让赛道陷入恶性竞争的怪圈。"
疫情常态化下，火锅赛道进入 " 收缩元年 "。深耕火锅赛道 23 年、专注研究火锅盈利系统的大连诚健集团董事长孙德敏认为，复购和盈利，才是这条赛道中小入局者真正的 " 命脉 "！
精致当道，从颜值到盈利
中小品牌靠什么生存？
" 精致 " 当道，好吃、好看、好玩，是火锅消费未来的三个主流方向。孙德敏董事长认为，未来的火锅市场，就是高度社交的空间。" 就像星巴克一样，品牌的价值和其空间价值绑定，售卖的是一种‘社交属性’。研究透这个，就能研究透火锅的下半场比拼。"
而在 " 强社交属性 " 背后，则是由多个维度组成的 " 盈利开关 "：
> 对于中小企业来说，盈利靠复购，而不是靠流量。
当前，火锅赛道进入白热化竞争，内卷之下，一些品牌陷入了 " 流量 " 的怪圈。殊不知，流量或许是一些连锁品牌或网红品牌的盈利密码，却不是中小品牌的经营核心。
大流量需要付出大成本。对于中小品牌来说，复购，比流量更重要。
> 国际化、融合化时代到来，100% 盈利模型如何搭建？
消费升级时代，顾客对于综合体验有了更多要求。" 为什么捞王崛起、粤式火锅跑出了黑马？为什么湊湊创始人张振纬离职后，开出的‘谢谢锅’打造了涮 + 烤 + 酒饮的多元素融合模式？本质上来看，它们更能满足顾客的综合体验，无论是食材还是氛围。"
在他看来，一家火锅店的 100% 良性盈利模型，由 20% 环境美，20% 服务美，40% 美食，20% 美颜组成，综合体验为王。
" 大环境越艰难，越应该做出精致化。" 孙德敏董事长告诉内参君。火锅的国际化、融合化逐渐到来，" 做加法 " 不仅体现在食材的运用，也体现在环境氛围服务的综合打造。
亚桥时尚火锅环境（左右滑动可看多图）
他向内参君介绍了由大连诚健集团一手打造的火锅品牌——江苏盐城的亚桥时尚火锅，与传统川锅的红墙灰瓦、大灯笼不同，这家店用轻奢范儿暖调灯光、绿植、沙发卡座等设计，打造出精致火锅的氛围。" 传统川锅不注重盘式打造，经常是一个盘子叠着一个盘子上菜。但是在亚桥，上菜是有节奏的，我们希望每道菜上桌，给顾客惊喜感受，以及足够的话题度，甚至‘出片时间’。毕竟，这是一个让手机先吃饱的时代。"
顾客到亚桥店内就餐 " 第一碗料 " 是由服务员送到餐桌上的。这不仅为了体现服务力，更多的是对顾客的认知引导。" 比如九秒手切谷饲鲜牛肉是招牌菜，优质的牛肉只需要涮 2-3 秒，且最好是蘸海鲜汁食用。这些细节，我们会通过服务员告诉顾客。" 孙德敏董事长介绍说。
通过差异化打造，亚桥时尚火锅的经营数据非常良性：人均 100 元左右的价格、面积 500㎡，目前稳定在流水日均 3 万、毛利超过 60%。
> 具体到产品，需要设计 " 个性化盈利菜单 "。
在观察市场中，孙德敏董事长发现，很多火锅店由于不会规划合理的产品，会陷入 " 人气不少，月底一算账却不挣钱 " 的怪圈。" 尤其一些新手，以为开火锅店门槛很低，好的产品通通上线，殊不知利润需要‘设计’出来，就像下棋一样，每道菜都有‘使命’。"
一张好菜单，需要由四个方面的出品组成——
引流出品（毛利率 40% 以下）：主要解决 " 吸引顾客进店的问题 "。用高性价比 + 惊喜感，凸显出品的价值。这个部分 1-2 道菜即可，走低价策略吸引人气。
主打出品（毛利率 65% 以下）：这是盈利体系中最重要的部分，决定着品牌的整体销量。" 常规产品升级化 " 是设计核心。" 比如霜降和牛、蛋黄流沙虾球，是将火锅店必点的牛肉、虾滑做了升级，给客户耳目一新的升级体验。" 孙德敏董事长介绍说。从某个层面来说，主打产品的设计，对于复购起到了很大的作用。
粘性出品（毛利率 66%-68%）：针对年轻女顾客，满足 " 炫 " 的核心需求。从而产生自媒体传播效应。产品定位为差异化 + 国际化 + 时尚化，比如德国猪肉芝士肠、鲜花酸奶糍粑等。
盈利出品（毛利率 90% 以下）：包含两类产品，一部分有天然高价值基因，比如大海鲜；另一部分则是隐形的利润产品，比如将蔬菜、菌菇等进行盘式和品质的升级。盈利出品拉平了引流出品造成的毛利损失，实现 " 前端引流，后端盈利 "。
而这四大出品的比例，根据火锅店面积、人均消费、定位的不同，有所差异。" 不管消费者怎么点，最终整单的消费毛利率及客单价不会超出我们预先设定的区间，这样就会很好的控制店面的毛利。" 孙德敏董事长说。
比如上海呆火锅，品牌定位为年轻、时尚人群。进店的人大多以 2-4 人为主。设计出品的时候，以 "3 两 " 为基数，减少浪费，同时降低成本、合理赚取利润。针对品牌年轻化的属性，增加粘性出品的比例，比如玫瑰藕冻、草莓果饺、樱花面等。" 火锅食材的颜色很单一，但是经过我们设计以后，涮品颜色丰富起来，也带来更好的就餐体验。" 孙德敏董事长说。
通过合理的产品设计，350 平米的呆火锅，创造了日均流水 2.2 万左右，毛利率 62%，净利约 20% 的营业数据。
为了让出品更好地为品牌带来盈利，诚健培养出专业的 " 菜单结构规划专家组 "，针对所赋能的品牌，给予一对一的指导。
